شاید برای شما هم پیش آمده باشد که برای تولید محتوا یا تبلیغات وقت بگذارید، اما نتیجه‌ای که انتظار دارید نگیرید. یکی از دلایلش می‌تواند این باشد که هنوز مخاطبانتان را به‌خوبی نمی‌شناسید. پرسونای مشتری کمک می‌کند از اطلاعات پراکنده درباره کاربران، تصویری روشن و کاربردی بسازید. تصویری که نشان می‌دهد آن‌ها چه هدفی دارند، با چه مشکلاتی روبه‌رو هستند و چطور برای خرید تصمیم می‌گیرند.
در این مطلب یاد می‌گیرید پرسونا مشتری چیست، چه تفاوتی با مخاطب هدف دارد و چگونه می‌توانید با بررسی داده‌ها و گفت‌وگو با مشتریان، آن را تعیین کنید.
تا به حال برایتان پیش آمده که سایتتان کلیک زیادی داشته باشد، اما نتوانید بفروشید؟ یا ببینید که هر کاربری که وارد سایتتان می‌شود، خیلی سریع آن را ترک می‌کند؟ این دقیقا همان نقطه‌ای است که شما در تعیین پرسونای کاربران و مشتریان خود با چالش روبه‌رو هستید. در واقع شناختی از مخاطب ندارید و همین موضوع، در رفع نیازهای او برای شما به یک چالش جدی تبدیل شده است!
شناخت مخاطب کمک می‌کند بدانید دقیقا با چه افرادی صحبت می‌کنید، چه نیازهایی دارند و هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت، به چه موضوعاتی اهمیت می‌دهند. وقتی مخاطب خود را به‌درستی بشناسید، محتوایی تولید می‌کنید که برای او مفید، قابل‌درک و جذاب است، نه متنی کلی که ممکن است هیچ ارتباطی با دغدغه‌های واقعی او نداشته باشد. مثلا، لحن، مثال‌ها و موضوعاتی که برای یک دانشجو جذاب هستند، احتمالا برای مدیر یک شرکت چندان کاربردی نخواهند بود. در واقع، شناخت درست مخاطب یکی از پیش‌نیازهای تولید محتوای با کیفیت است؛ چون کمک می‌کند موضوعات، مثال‌ها و شیوه بیان را متناسب با نیاز واقعی کاربران انتخاب کنید.
این شناخت در تبلیغات هم نقش مهمی دارد و با عنوان پرسونای مشتری شناخته می‌شود. با آگاهی از علایق، مشکلات و رفتار مخاطبان، می‌توانید پیام تبلیغاتی خود را در زمان و مکان مناسب به آن‌ها نشان دهید و بودجه تبلیغات را هدفمندتر مصرف کنید. در فرایند فروش هم شناخت مخاطب باعث می‌شود نیاز او را بهتر درک کنید و محصول یا خدمتتان را به‌جای یک پیشنهاد عمومی، به‌عنوان راه‌حلی مناسب برای مشکلش معرفی کنید.
از طرفی، شناخت مخاطب به بهبود تجربه کاربر کمک می‌کند. وقتی بدانید کاربران چه انتظاری دارند، می‌توانید سایت، محتوا، مسیر خرید و خدمات پشتیبانی را متناسب با نیاز آن‌ها طراحی کنید. در نتیجه، رضایت و اعتماد مخاطبان افزایش پیدا می‌کند و احتمال بازگشت و خرید دوباره آن‌ها بیشتر می‌شود. شناخت نیازها و انتظارات مخاطبان، علاوه بر بهبود تجربه خرید، نقش مهمی در افزایش وفاداری مشتری دارد و می‌تواند زمینه ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان را فراهم کند.
مخاطب هدف، تصویری کلی از گروهی است که احتمال بیشتری دارد به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند باشد. برای مثال، اگر در زمینه آموزش زبان فعالیت می‌کنید، مخاطب هدف شما می‌تواند دانشجویان ۱۸ تا ۲۵ ساله علاقه‌مند به یادگیری زبان انگلیسی باشد. این تعریف به شما کمک می‌کند بدانید قرار است با چه گروهی ارتباط برقرار کنید، اما اطلاعات آن معمولا کلی است و جزئیات زیادی درباره افراد این گروه ارائه نمی‌دهد.
پرسونای مشتری در واقع تصویری دقیق‌تر و انسانی‌تر از مشتری ایده‌آل شماست. در طراحی پرسونا، فقط به سن، جنسیت یا شغل افراد توجه نمی‌کنید، بلکه نیازها، اهداف، دغدغه‌ها، مشکلات، علایق و حتی رفتار خرید آن‌ها را هم بررسی می‌کنید. مثلا، به‌جای اینکه فقط بگویید مخاطب شما دانشجویان هستند، می‌توانید پرسونا را دانشجویی ۲۲ ساله معرفی کنید که برای پیدا کردن شغل بهتر به تقویت مکالمه انگلیسی نیاز دارد، زمان محدودی دارد و دوره‌های آنلاین با قیمت مناسب را ترجیح می‌دهد.
می‌بنیید؟ در این مثال خیلی راحت‌تر می‌توانید نیاز چنین دانشجویی را بشناسید. خب حالا وقتی که بتوانید این نیاز را دقیق‌تر بررسی کنید، طبیعتا می‌توانید خیلی راحت‌تر برای رفع نیاز مخاطب و مشتریان خود اقدام کنید. به زبان ساده، مخاطب هدف یک گروه بزرگ و کلی است، اما پرسونا نماینده‌ای فرضی از مشتریان واقعی شماست. شناخت مخاطب هدف مسیر کلی فعالیتتان را مشخص می‌کند و شناخت پرسونا کمک می‌کند محتوا، تبلیغات و پیشنهادهایتان را دقیقا مطابق نیاز و شرایط مشتری طراحی کنید.
تعیین پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند مخاطبانتان را بهتر بشناسید و فعالیت‌های بازاریابی، تولید محتوا و فروش را بر اساس نیازهای واقعی آن‌ها پیش ببرید. پرسونا نباید بر اساس حدس و تصور شخصی ساخته شود، بلکه لازم است برای طراحی آن، اطلاعات واقعی جمع‌آوری و بررسی کنید. شناخت رفتار و نیازهای مشتریان، پایه مهمی برای تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ است و کمک می‌کند تصمیم‌گیری درباره کانال‌های تبلیغاتی، تولید محتوا و جذب مشتری هدفمندتر انجام شود.
هرچه شناخت شما از مشتریان دقیق‌تر باشد، ارتباط موثرتری با آن‌ها برقرار خواهید کرد. در ادامه، مراحل اصلی تعیین پرسونا را بررسی می‌کنیم:
بهترین نقطه شروع برای تعیین پرسونا، بررسی مشتریانی است که همین حالا از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند. اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، شغل، سطح درآمد و میزان تحصیلات می‌تواند تصویر اولیه‌ای از مشتریان به شما بدهد. البته بهتر است فقط به اطلاعات جمعیت‌شناختی اکتفا نکنید. بررسی کنید مشتریان فعلی چرا شما را انتخاب کرده‌اند، چه مشکلی داشته‌اند و محصول یا خدمت شما چگونه توانسته به آن‌ها کمک کند.
مثلا در یک فروشگاه اینترنتی، محصول شما دقیقا چرا توجه مخاطب رو جلب کرده است؟ آیا قیمت‌های پایین‌تری دارید؟ محصولاتتان گارانتی بیشتری دارند؟ یا محصولات اورجینال ارائه می‌دهید؟ در قدم بعدی می‌توانید مشتریان خود را بر اساس رفتارشان دسته‌بندی کنید.
برای مثال، بعضی از مشتریان ممکن است فقط یک‌بار خرید کرده باشند، در حالی که گروهی دیگر به‌طور مرتب از شما خرید می‌کنند. برخی افراد نیز شاید به یک محصول خاص علاقه بیشتری نشان دهند. این تفاوت‌ها اطلاعات ارزشمندی درباره نیازها و انگیزه‌های مشتریان در اختیار شما قرار می‌دهد.
سایت شما یکی از بهترین منابع برای شناخت رفتار کاربران و تعیین پرسونای مشتری است. با بررسی داده‌های سایت می‌توانید بفهمید کاربران چه کسانی هستند، از چه مسیری وارد سایت می‌شوند و هنگام حضور در صفحات مختلف چه رفتاری دارند. این اطلاعات به شما کمک می‌کند محتوای کاربردی‌تر تولید کنید و مسیر حرکت کاربر را بهبود دهید. اما چطور باید این داده‌ها را تحلیل کنیم؟ بیایید چند فاکتور کلیدی را بررسی کنیم:
برای مثال، اگر بیشتر کاربران از طریق جست‌وجوی عبارت‌هایی مثل قیمت و مقایسه محصولات وارد سایت شوند، احتمالا پیش از خرید به دنبال بررسی گزینه‌ها و اطمینان بیشتر هستند. در این شرایط، ارائه جدول مقایسه، توضیح کامل ویژگی‌ها و پاسخ به پرسش‌های رایج می‌تواند برای آن‌ها مفید باشد.
شبکه‌های اجتماعی فقط محلی برای انتشار محتوا نیستند، بلکه فرصتی مناسب برای شناخت بهتر مخاطبان و تعیین پرسونای مشتری محسوب می‌شوند. به کامنت‌ها، پیام‌های خصوصی، واکنش‌ها و پرسش‌های کاربران توجه کنید. ببینید بیشتر درباره چه موضوعاتی صحبت می‌کنند و چه مشکلاتی را با شما در میان می‌گذارند؟
نوع محتوایی که بیشترین بازدید، ذخیره یا اشتراک‌گذاری را دارد نیز می‌تواند نکات مهمی درباره علایق مخاطبان نشان دهد. مثلا، ممکن است کاربران به آموزش‌های ساده، مقایسه محصولات یا پاسخ به پرسش‌های رایج واکنش بیشتری نشان دهند. این اطلاعات به شما کمک می‌کند بفهمید مخاطبانتان چه محتوایی را ارزشمند می‌دانند و با چه لحنی ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.
داده‌های عددی اطلاعات مفیدی ارائه می‌دهند، اما برای شناخت عمیق‌تر مشتریان بهتر است مستقیما با آن‌ها گفت‌وگو کنید. چند نفر از مشتریان فعلی یا حتی افرادی را که خرید خود را کامل نکرده‌اند، انتخاب کنید و درباره تجربه‌شان با آن‌ها صحبت کنید. در این گفت‌وگوها از پرسش‌های باز استفاده کنید. برای مثال بپرسید پیش از خرید چه مشکلی داشته‌اند، هنگام انتخاب محصول به چه عواملی توجه کرده‌اند، چه چیزی باعث اعتمادشان شده و چه نگرانی‌هایی داشته‌اند؟
بهتر است به‌جای تلاش برای معرفی محصول، با دقت به پاسخ‌های آن‌ها گوش دهید. گاهی یک جمله ساده از زبان مشتری می‌تواند دغدغه‌ای را نشان دهد که در داده‌های سایت یا شبکه‌های اجتماعی به‌وضوح دیده نمی‌شود.
نظرسنجی راهی ساده و کم‌هزینه برای جمع‌آوری اطلاعات از تعداد بیشتری از کاربران است. می‌توانید پرسش‌هایی درباره نیازها، میزان رضایت، عادت‌های خرید، معیارهای انتخاب و مشکلات مخاطبان مطرح کنید. برای اینکه کاربران با رغبت بیشتری پاسخ دهند، پرسش‌ها را کوتاه، واضح و کاربردی طراحی کنید.
سعی کنید از پرسیدن سوال‌های غیرضروری خودداری کنید و فقط اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید که واقعا در طراحی پرسونا به کارتان می‌آید. ترکیب نتایج نظرسنجی با اطلاعات حاصل از مصاحبه، تصویر دقیق‌تری از مشتریان در اختیار شما قرار می‌دهد.
بعد از جمع‌کردن اطلاعات، وقت آن است که پاسخ‌ها و داده‌ها را کنار هم قرار دهید و الگوهای مشترک را پیدا کنید. ببینید مشتریان بیشتر با چه مشکلاتی درگیر هستند، چه اهدافی دارند و هنگام خرید از چه موضوعاتی نگران می‌شوند/ برای مثال، ممکن است گروهی از کاربران به قیمت مناسب اهمیت بدهند، اما گروهی دیگر سرعت، کیفیت یا دریافت پشتیبانی را مهم‌تر بدانند.
در نهایت، این اطلاعات را به شکلی منظم ثبت کنید و برای هر پرسونا یک تصویر مشخص بسازید. برای آن نام فرضی انتخاب کنید و ویژگی‌هایی مانند سن، شغل، اهداف، نیازها، مشکلات، علایق و رفتار خریدش را بنویسید. فراموش نکنید که پرسونا یک تصویر ثابت و همیشگی نیست. با تغییر رفتار مشتریان و شرایط بازار، بهتر است آن را هر چند وقت یک‌بار بررسی و به‌روزرسانی کنید.
برای اینکه پرسونای مشتری واقعا به شناخت بهتر مشتری کمک کند، باید اطلاعاتی فراتر از سن و جنسیت در آن ثبت شود. در پرسونا لازم است بدانید مشتری شما چه شغلی دارد، به دنبال رسیدن به چه اهدافی است و با چه مشکلاتی روبه‌رو می‌شود. شناخت نیازها، روش تصمیم‌گیری و کانال‌هایی که بیشتر استفاده می‌کند، به شما کمک می‌کند محتوای مناسب‌تری تولید کنید و پیام‌های تبلیغاتی خود را در زمان و مکان درست به او نشان دهید.
هرچه این اطلاعات دقیق‌تر و بر اساس داده‌های واقعی جمع‌آوری شوند، پرسونا کاربردی‌تر خواهد بود و تصمیم‌گیری‌های بازاریابی را ساده‌تر می‌کند. در جدول زیر بعضی از مهم‌ترین این اطلاعات را بررسی می‌کنیم:
| اطلاعات پرسونا | چه چیزی را مشخص کنید؟ | مثال |
| سن و شرایط زندگی | بازه سنی و شرایطی که بر نیاز یا خرید فرد اثر می‌گذارد | ۲۵ تا ۳۵ ساله، شاغل و دارای زمان محدود |
| شغل و موقعیت کاری | شغل، مسئولیت‌ها و شرایط کاری | کارمند تمام‌وقت با ساعت کاری ثابت |
| اهداف | نتیجه‌ای که می‌خواهد به آن برسد | یادگیری زبان برای پیشرفت شغلی |
| مشکلات و دغدغه‌ها | موانعی که در مسیر رسیدن به هدف دارد | فرصت کم برای شرکت در کلاس حضوری |
| نیازها و انتظارات | ویژگی‌هایی که از محصول یا خدمت انتظار دارد | کلاس آنلاین با برنامه منعطف |
| معیارهای تصمیم‌گیری | عواملی که گزینه‌ها را بر اساس آن‌ها مقایسه می‌کند | قیمت، کیفیت آموزش و نظر زبان‌آموزان قبلی |
| موانع خرید | تردیدهایی که ممکن است خرید را به تاخیر بیندازد | نگرانی درباره تناسب ساعت کلاس با برنامه کاری |
| رفتار خرید | شیوه تحقیق و اقدام پیش از خرید | مقایسه چند دوره و خواندن نظر کاربران |
| کانال‌های ارتباطی | مسیرهایی که بیشتر برای دریافت اطلاعات یا ارتباط استفاده می‌کند | جست‌وجوی گوگل و اینستاگرام |
در دنیای امروز، رقابت در دیجیتال مارکتینگ بسیار سخت شده است. مثلا اگر یک سایت فروشگاهی دارید، رقابت کردن با دیجیکالا شاید در نگاه اول غیرممکن به نظر برسد. اما دقیقا همینجاست که شناخت پرسونای مشتری، به کمک شما می‌آید و کمک می‌کند تا بتوانید از غول‌های دیجیتال مارکتینگ در فیلد کاری خودتان جلو بزنید.
در ادامه، کاربردهای مهم پرسونا در هر حوزه از بازاریابی را بررسی می‌کنیم:
در سئو، شناخت پرسونا کمک می‌کند محتوایی تولید کنید که دقیقا با هدف جست‌وجوی کاربران هماهنگ باشد. مثلا، اگر پرسونا به‌دنبال خرید لپ‌تاپ اقتصادی برای کارهای روزمره است، احتمالا عبارت‌هایی مانند بهترین لپ‌تاپ ارزان برای کارهای اداری یا راهنمای خرید لپ‌تاپ دانشجویی را جست‌وجو می‌کند. شناخت این نیاز باعث می‌شود موضوعات مناسب‌تری انتخاب کنید و پاسخ کامل‌تری به کاربر بدهید. همینطور به شما کمک می‌کند تا بتوانید صفحه‌هایی با همین نیاز برای کاربران در سایت بسازید و محصولات خودتان را معرفی کنید.
پرسونا به شما می‌گوید محتوا را برای چه کسی و با چه لحنی بنویسید. اگر مخاطب شما تازه‌کار باشد، باید مفاهیم را ساده و مرحله‌به‌مرحله توضیح دهید. اما برای یک متخصص، ارائه جزئیات فنی و مثال‌های تخصصی اهمیت بیشتری دارد. مثلا، مقاله‌ای درباره مدیریت مالی برای دانشجویان باید با محتوایی که برای مدیران مالی شرکت‌ها نوشته می‌شود، تفاوت داشته باشد. برای استفاده درست از این اطلاعات، بهتر است نیازها، دغدغه‌ها و ویژگی‌های مخاطب را در یک بریف محتوا ثبت کنید تا نویسنده بداند محتوا را برای چه کسی و با چه هدفی تولید می‌کند. در خدمات سفارش تولید و مدیریت محتوا نیز شناخت پرسونای مشتری اهمیت زیادی دارد؛ زیرا باعث می شه موضوعات و ساختار محتوا با نیازها، سطح دانش و انتظارات مخاطبان هماهنگ باشند.
با کمک پرسونا می‌توانید تبلیغات خود را هدفمندتر طراحی کنید. به‌جای نمایش یک پیام عمومی به همه، دغدغه اصلی هر گروه را در متن تبلیغ قرار می‌دهید. برای مثال، برای کارمندی که زمان محدودی دارد، جمله یادگیری زبان با کلاس‌های منعطف می‌تواند جذاب‌تر از یک تبلیغ کلی درباره آموزش زبان باشد. همچنین شناخت کانال‌های مورد علاقه پرسونا کمک می‌کند تبلیغ را در پلتفرم مناسب منتشر کنید. مثلا، اگر قصد تبلیغات برای نوجوانان را دارید، واینرهای اینستاگرامی شاید گزینه مناسبی برای شما نباشند، اینجاست که تیک تاک و بلاگرهای این شبکه اجتماعی خیلی بیشتر به شما کمک می‌کنند که اکثرشان هم معمولا کانال‌های تلگرامی دارند.
پرسونا به تیم فروش کمک می‌کند نیاز واقعی مشتری را بهتر تشخیص دهد و محصول را به‌عنوان راه‌حلی برای مشکل او معرفی کند. برای مثال، اگر مشتری به دلیل نگرانی از هزینه خرید مردد است، ارائه گزینه اقتصادی یا امکان پرداخت مرحله‌ای یا اقساطی می‌تواند تصمیم‌گیری او را ساده‌تر کند. در نتیجه، پرسونا باعث می‌شود ارتباط شما شخصی‌تر، پیشنهادها دقیق‌تر و احتمال خرید بیشتر شود.
ساخت پرسونای مشتری زمانی ارزشمند است که بر اساس اطلاعات واقعی و شناخت درست مخاطبان انجام شود. اگر این فرایند با حدس و اطلاعات ناقص پیش برود، ممکن است به‌جای کمک به بازاریابی، مسیر تولید محتوا، تبلیغات و فروش را اشتباه کند. در ادامه، چند خطای رایج را بررسی می‌کنیم:
پرسونای مشتری قرار نیست فقط یک فایل باشد که بعد از ساخت، آن را کنار بگذارید. وقتی شناختتان از نیازها، دغدغه‌ها و رفتار مشتریان را در تصمیم‌های روزمره به کار ببرید، می‌توانید محتوای مفیدتر، تبلیغات مرتبط‌تر و پیشنهادهای مناسب‌تری ارائه کنید. برای شروع، اطلاعات مشتریان فعلی را بررسی کنید و با چند نفر از آن‌ها گفت‌وگو کنید. سپس پرسونا را بسازید و با داده‌های تازه، آن را به‌روز نگه دارید.
اگر در این مسیر با چالش‌های زیادی روبه‌رو هستید، کمک گرفتن از یک تیم متخصصان می‌تواند بهترین انتخاب برایتان باشد. شرکت بازاریابی دیجیتال کانورژن، با سال‌ها سابقه در این زمینه می‌تواند بهترین مسیر را برای تدوین پرسونای مشتری در اختیار شما قرار دهد. پس همین حالا با ما تماس بگیرید.
پرسونا کمک می‌کند محتوا، تبلیغات و پیشنهادهای فروش را با نیازهای مخاطبان هماهنگ‌تر کنید.
سن، شغل، اهداف، مشکلات، نیازها، معیارهای خرید و کانال‌های ارتباطی از اطلاعات کاربردی پرسونا هستند.
تعداد پرسوناها به تفاوت نیازها و رفتار مشتریان بستگی دارد و بهتر است از گروه‌های اصلی شروع کنید.
ممکنه واسه شما سوال باشه
بیشتر بخوانید
